Un modèle pour la stratégie
Il est temps de renforcer notre jeu dans le domaine de la stratégie pour améliorer nos objectifs !
Introduction
OKRs et stratégie
Dans notre dernier article, nous avons vu que la stratégie et les OKR sont liés. Les OKRs font partie de l’exécution de la stratégie. C’est aussi une tactique de validation itérative de la stratégie !
Nous avons conclu à quel point la stratégie est importante pour avoir de bons OKRs. Alors autant s’améliorer dans cette discipline difficile ! Parce que nous ne sommes pas tous de grands stratèges !
Les lectures sur la stratégie d’entreprise nous parlent de mission, de vision, de valeurs, de domaines d’intérêt, d’objectifs, … J’ai longtemps été perdu avec toutes ces notions, sans toujours comprendre pourquoi les évoquer dans le cadre de la stratégie. À tel point que j’ai essayé de les structurer en leur donnant du sens. C’est ce modèle pour la stratégie que je vous suggère d’explorer.
Exemple de Google
Pour illustrer ce modèle de stratégie, prenons l’exemple de google qui a l’avantage d’être très bien documenté.
Mission
Organiser l’information mondiale et la rendre universellement accessible et utile.
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Vision
Rendre le moteur de recherche si puissant qu’il comprendrait « tout dans le monde »
Valeur
Vous pouvez lire cet article sur les 10 valeurs de google.
Valeur #1
Privilégiez l’utilisateur, le reste suivra
Valeur #2
Mieux vaut faire une seule chose et la faire bien
Valeur #3
Toujours plus vite
Domaines d’intérêt
- Innovation
- Expérience utilisateur
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La stratégie, l’art d’identifier ce qui va durer
La stratégie comporte deux composantes. La première relève de l’identification de ce qui va durer dans le temps. Il semble évident d’investir dans ce qui sera encore présent dans 5 ou 10 ans. Ce sont les fondements de l’entreprise.
Par exemple, dans 5 ou 10 ans, les utilisateurs voudront toujours avoir accès à l’information le plus rapidement possible. Google a donc décidé de mettre « La vitesse au cœur de chacun de nos produits« .
C’est un choix stratégique paradoxal car cela signifie que les visiteurs quitteront leur site plus rapidement !
Les concepts suivants de la stratégie relèvent de ce caractère immuable :
Mission
C’est la raison d’être, le but de l’entreprise. C’est ce qu’elle fait et son terrain de jeu.
Valeurs
Elles sont liées aux fondamentaux de l’entreprise, les principes qui la guident. On dit souvent que les valeurs orientent le voyage, mais finalement, c’est le voyage qui compte grâce aux valeurs.
Revenons à Google et à sa philosophie de la vitesse. C’est tellement important et immuable que s’en est devenu l’une de leurs valeurs.
Domaine d’intérêt
Ce sont les activités sur lesquelles vous souhaitez vous focaliser et passer du temps. Elles permettent de consolider vos forces en développant des pôles d’excellence ou des domaines d’expertise. C’est le chemin pour y arriver. Ce sont vos compétences vous permettant d’exécuter la stratégie en complément d’une organisation et d’un système managérial adapté.
Chacune de vos valeurs devrait avoir quelques domaines d’intérêt. Ce sont des domaines d’intérêt mesurables qui garantiront vos valeurs. C’est la raison pour laquelle nous avons besoin de valeurs lors de la conception de la stratégie. Elles ne sont pas seulement liées à la culture de l’entreprise.
Supposons que l’une des valeurs de votre entreprise est d’avoir un service client exceptionnel. La connaissance (ou voix) du client doit être un domaine prioritaire.
C’est le cas de google qui se concentre sur l’innovation et l’expérience utilisateur.
KPI
Pour suivre les performances stratégiques des domaines d’intérêt, nous avons besoin d’indicateurs clés.
C’est exactement le rôle des KPIs (indicateur clé de performance). Et c’est pourquoi je les cite ici. Même les domaines d’intérêt les plus inspirants n’auront aucun impact s’ils ne peuvent pas être suivis.
Suivre la fidélité des clients ou le nombre d’ambassadeurs de la marque est un KPI pour l’expérience client.
Projet
Pour les garder sous contrôle ou améliorer les domaines d’intérêt, nous identifions les projets qui alimentent notre roadmap. C’est ce qui rend ces domaines d’intérêts vivants, à jour, à l’état de l’art…
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La stratégie, l’art d’identifier les grandes orientations de demain
Bien sûr, investir dans ce qui ne change pas ne suffit pas pour réussir ! Aussi, la stratégie embrasse également le changement à travers les aspirations et les grandes orientations de demain. Il faut bien les identifier et se positionner, en se projetant sur un horizon de quelques années.
Il s’agit de la deuxième composante de la stratégie. C’est là qu’interviennent les concepts suivants :
Vision
La vision est l’état futur souhaitable à long terme (5-10 ans). Ce futur est aspirationnel car il doit encourager la transformation. Et cela apporte des changements structurels au modèle économique, à l’organisation, aux compétences clés, …
C’est d’ailleurs l’horizon des activités émergentes, de l’intrapreneuriat. En d’autres termes, la vision doit permettre une croissance à long terme.
Étonnamment, nous confondons souvent mission (aujourd’hui) et vision (demain) !
Ambition
Les ambitions sont le projet stratégique à moyen terme, les priorités stratégiques à 3 à 5 ans de l’entreprise. Elles sont exprimées sous forme de résultats.
C’est ce qui devrait faire émerger les activités de demain. Pas seulement ce qui guide la direction et les grandes décisions de l’organisation, mais aussi les nouvelles activités à forte croissance.
Google est également connu pour X, la moonshot factory, dont les ambitions sont d’avoir un impact 10x sur les problèmes les plus insolubles du monde.
OKR
C’est là que les ORKs entrent en scène pour rendre ces ambitions actionnables. Ils sont plus spécifiques que les ambitions. L’horizon temporel est plus court, maximum un an pour les OKRs stratégiques. Et trimestriel pour les OKRs tactiques d’équipe (en savoir plus sur le Cycle OKR ).
C’est la contrepartie des KPIs & projets, mais la version avec impacts et changements structurants !
Lorsque Google a lancé la version bêta de Chrome, l’un des principaux résultats fixés par Sundar Pichai pour la fin de 2008 était d’atteindre les 20 millions d’utilisateurs ! En seulement un trimestre, c’est la croissance façon google…
Initiative
Ces OKR se traduisent en initiatives concrètes, qui alimentent la roadmap.
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La stratégie, l’art d’explorer le futur inconnu
Mis à jour le 28/04/2022
Ambitions et OKRs sont parfaits lorsque nous savons où aller. Mais une entreprise doit également explorer et innover pour rester dans la course. Pour compléter le modèle, nous avons donc les concepts suivants :
Innovation
Nous ne parlons pas ici d’innovation d’amélioration continue ou incrémentale. Mais d’innovation de rupture (pour l’entreprise, éventuellement pour le marché). Cela signifie travailler de manière créative avec l’inconnu, le partiellement connu et l’incertain.
Business model
Il s’agit d’explorer, de tester et de valider de nouveaux modèles économiques pour l’entreprise, dans une approche entrepreneuriale.
Expérimentation
Compte tenu du degré d’incertitude lié à ces innovations, cette activité n’est pas gérée comme des projets traditionnels, mais plutôt comme des expérimentations. Le but est d’apprendre le plus vite possible, en validant ou en invalidant nos hypothèses.
La roadmap
La feuille de route regorge donc de projets, d’initiatives et d’expérimentations. Ce sont tous des projets. Mais les premiers se concentrent sur l’évolution des activités existantes tandis que les initiatives se concentrent sur le changement. Ces dernières sont par essence plus agile. A l’extrême, on retrouve les expérimentations, au sens de la méthode lean start-up. Bien que tous soient des projets, ils sont gérés de manière très différente!
Conclusion
Un modèle pour la stratégie
Une métaphore de voyage
Supposons que vous conduisiez pour un long voyage. Votre destination finale est votre vision. Les étapes du voyage sont les ambitions. Vous concentrer sur la route et avoir une bonne conduite pour éviter un accident sont vos domaines d’intérêt. Ne pas les suivre risque de vous mener à l’accident. Ils vont vous suivre tout au long du trajet. La vitesse est un KPI à suivre par rapport à votre bonne conduite. Choisir l’itinéraire en fonction des restaurants ou de temps de parcours est un choix tactique, qui ferait un bon OKR !
Et voici le modèle pour la stratégie dans son ensemble :
Bien sûr, ce modèle ne vous aidera pas à trouver les bonnes idées. C’est le rôle de tous les outils stratégiques tels que l’analyse SWOT, les canevas stratégiques, l’analyse des cinq forces et ainsi de suite. Ces outils vous aident surtout à remplir les domaines d’intérêt et les ambitions.
En fait, ce modèle vous permet surtout de mieux organiser et structurer vos idées, voire de les expliquer et de les communiquer.
Pour en terminer avec l’exemple de Google, nous pouvons formuler la stratégie comme suit :
Passer de l’accessibilité de l’information à sa compréhension universelle grâce à l’innovation et à l’expérience utilisateur, en visant des ambitions ayant un impact 10x.
Et pour conclure, ce modèle peut être appliqué aux quatre niveaux de stratégies : entreprise, business, fonctionnel et opérationnel.
Enfin, l’ensemble du processus de la stratégie jusqu’à son exécution peut être visualisé par :
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